Marks & Spencer: Mode versus Food

Wanneer zijn Britse consumenten opgehouden met van Marks & Spencer (M&S) te houden? Het bedrijf dat eens bekend stond vanwege het bijzondere aanbod aan mode en etenswaren, lijkt het imago als één van de favoriete warenhuizen in Groot-Brittannië langzaamaan te verliezen. De laatste jaren zag het warenhuis de verkoop van mode steeds verder teruglopen door de opkomst van fashion fashion retailers zoals H&M, Zara en New Look. Nu de verkoop van etenswaren ook op zijn retour lijkt te zijn, is het tijd dat M&S maatregelen gaat nemen om het tij te keren. De vraag is waar M&S op moet gaan focussen: mode of etenswaren? FashionUnited gaat op onderzoek uit.

In het afgelopen jaar is de marktwaarde van Marks & Spencer met gemiddeld 11 procent gegroeid. In het afgelopen boekjaar heeft het bedrijf een winst van 10,3 miljard pond (14,4 miljard euro) kunnen bijschrijven. In Groot-Brittannië bedroeg de omzet van mode artikelen van het warenhuis ongeveer 3,5 miljard pond (4,9 miljard euro): meer dan 88,5 procent van de totale omzet voor non-food producten. In totaal bracht de verkoop van non-food producten namelijk een omzet van 4 miljard pond (5,6 miljard euro) op. In hetzelfde jaar leverde de verkoop van etenswaren een omzet van 5,2 miljard pond (7,3 miljard euro) op. M&S heeft de omzet dus voor 51 procent te danken aan de verkoop van etenswaren, en de afdeling mode is goed voor 34 procent van de omzet. Interessante cijfers, vooral omdat het assortiment van het warenhuis bijna twee keer meer mode artikelen (12.300) dan etenswaren (6.400) bevat. Met een omzet die anderhalf keer groter is dan die van de afdeling mode, is de categorie food in Groot-Brittannië dus de overduidelijke winnaar.

M&S etenswarenafdeling wint van mode in Groot-Brittannië

Wanneer wordt gekeken naar omzetgroei wordt al snel duidelijk dat etenswaren voor het warenhuis belangrijker zijn dan mode. In 2015 groeide de omzet van etenswaren met 3,4 procent, terwijl de modeafdeling een omzetdaling van 2,5 procent moest incasseren. Terwijl de verkoop van mode in 2010/2011 nog 3,8 miljard pond (5,3 miljard euro) opbracht, was dit bedrag in 2014/2015 gedaald tot 3,5 miljard pond (4,9 miljard euro): een vermindering van gemiddeld 1,7 procent per jaar. In totaal is de verkoop van mode in vijf jaar tijd met 6,7 procent gedaald. In dezelfde periode is de verkoop van etenswaren juist gegroeid. Vorig jaar steeg de verkoop van deze productcategorie met 3,4 procent, waardoor de gemiddelde groei van de afgelopen vier jaar op 3,9 procent komt. De omzet steeg met 16 procent van 4,5 miljard pond (6,3 miljard euro) in 2010/2011 tot 5,2 miljard pond (7,3 miljard euro) in 2014/2015, wat weer bevestigt dat etenswaren een belangrijke rol spelen bij het succes van M&S.

Wanneer echter wordt gekeken naar het marktaandeel van mode en etenswaren, ziet het ernaar uit dat de laatste productgroep het moet afleggen tegen de eerste. Maar liefst 9 procent van alle gekochte damesmode in Groot-Brittannië wordt verkocht door M&S, en voor lingerie geldt zelfs een nog hoger percentage van 26,3. Het warenhuis is daarnaast ook verantwoordelijk voor 10,8 procent van de verkochte mannenkleding, en de afdeling kinderkleding draagt voor 5,9 procent bij aan de totale kinderkledingverkoop in Groot-Brittannië. Het is dus wel duidelijk dat het warenhuis in het thuisland een belangrijke speler is in de moderetail. Ter vergelijking: de etenswaren van M&S zijn slechts goed voor 4,1 procent van alle verkochte etenswaren in het land. Mode is dus de onbetwiste winnaar op het gebied van marktaandeel.

Marktaandeel van M&S modeafdeling daalt

Maar is mode nog steeds de winnaar wanneer wordt gekeken naar de groei van het marktaandeel? Een terugblik naar het begin van 2011 laat zien dat de verkoop van M&S dameskleding in Groot-Brittannië een marktaandeel van 10,8 procent heeft, wat aanduidt dat de verkoop van deze sector in de afgelopen vier jaar met 1,8 procent is gedaald. Het warenhuis zag ook een lichte daling van lingerie, waar het bedrijf het marktaandeel van 27,1 procent in 2011 met 0,8 procent zag zakken in de afgelopen vier jaar. Voor mannen- en kinderkleding bedroeg de daling 0,7 procent. Etenswaren doen het daarentegen juist goed, omdat het marktaandeel van deze afdeling stijgt. In 2011 had de M&S etenswarenafdeling een marktaandeel van 3,8 procent, en in 2015 was dit aandeel gegroeid tot 4,1 procent.

Het lijkt misschien alsof deze stijging weinig voorstelt, maar in Groot-Brittannië is de markt van etenswaren veel groter dan de markt voor mode. De verkoop van eten en drank (inclusief alcoholische dranken) leverde in Groot-Brittannië in 2014 113,4 miljard pond (158,1 miljard euro) op terwijl de verkoop van kleding en schoenen in datzelfde jaar slechts 63 miljard pond (87,8 miljard euro) had opgebracht. De lichte stijging van de etenswarenafdeling van M&S lijkt het bedrijf dus op weg te helpen naar een nog groter marktaandeel.

De internationale verkoop van M&S is in de afgelopen jaren stabiel geweest. M&S verkoopt zowel non-food als etenswaren in de buitenlandse winkels. Alleen de collectie woonartikelen van het warenhuis is niet overal verkrijgbaar: hiervoor kunnen klanten buiten Groot-Brittannië alleen terecht in Frankrijk en Italië. De internationale verkoop was in 2015 goed voor een omzet van 1 miljard pond (1,4 miljard euro). Een jaar eerder was dit 1,2 miljard pond (1,7 miljard euro) en in 2013 ging het om een bedrag van 1,1 miljard pond (1,5 miljard euro). Tot slot lag het totaal in 2011 op 1 miljard pond (1,4 miljard euro). Omgerekend in lokale valuta’s is de internationale omzet van M&S tussen 2014 en 2015 met 5,7 procent gedaald.

Welke afdeling doet het beter in het buitenland?

Van 2013 tot 2014 steeg de internationale verkoop met 6,2 procent, en ook in de jaren daarvoor stegen de verkoopcijfers van M&S. Uit gegevens die het bedrijf heeft gepubliceerd voor 2014, blijkt dat de verkoop van non-foodproducten maar liefst 74 procent van de internationale omzet heeft opgebracht. Dit betekent dat ongeveer 0,8 miljard pond van de totale omzet in 2015 afkomstig was van dit onderdeel van het bedrijf. Omdat 91,2 procent van de non-food afdeling bestaat uit mode, kan worden geconcludeerd dat het bedrijf 0,7 miljard pond (1 miljard euro euro) aan de verkoop van mode heeft te danken. De omzet van de internationale etenswarenafdeling bedraagt 0,3 miljard pond (0,4 miljard euro), wat duidelijk laat zien dat M&S in het buitenland geliefder is als modebedrijf dan als verkoper van eten.

Op dit moment bedraagt de marktwaarde van Marks & Spencer 8,1 miljard pond (11,3 miljard euro): 8 procent minder dan in maart van dit jaar. Voor het eerste kwartaal van 2016 heeft M&S voor de afdeling food een omzetgroei van van 0,3 procent voorspeld, wat duidelijk lager ligt dan de verwachting van de markt. In de afgelopen periode is de omzet van etenswaren jaarlijks met gemiddeld 3,9 procent gestegen, en de verkoop van etenswaren is in het eerste kwartaal op gelijke basis met 1,8 procent gegroeid. Van maart 2015 tot nu is de totale marktwaarde van M&S met 6 procent gedaald, wat goed laat zien hoe groot de invloed van de afdeling etenswarenis op de marktwaarde. Als de omzetgroei van deze afdeling onder verwachting blijft, zal de marktwaarde van het hele bedrijf hier dus onder lijden.

Als de omzet van de food afdeling in het volgende kwartaal juist een verbetering zal laten zien, zal ook de marktwaarde van M&S omhoog gaan. Als M&S de jaarlijkse groei van 3,9 procent van de etenswarenafdeling weet vast te houden, zal de marktwaarde van het bedrijf volgens voorspellingen van FashionUnited Business Intelligence met gemiddeld 4,7 procent stijgen. In 2020 zal het bedrijf dan een marktwaarde van ongeveer 10,7 miljard pond (14,6 miljard euro) hebben. M&S zal dus moeten investeren in de etenswarenafdeling als het bedrijf de marktwaarde wil verhogen. Omdat de marktwaarde van M&S onlosmakelijk is verbonden aan de waarde van de afdeling etenswaren, zal een stijging van de ene waarde hoe dan ook leiden tot een stijging van de ander.

Dit is de vijfde aflevering van een nieuwe serie die is gebaseerd op FashionUnited´s Unique Business Intelligence Top 100 Index. In de volgende aflevering: Uniqlo.

Tekst: Vivian Hendriksz voor Fashionunited.uk. Vertaling en bewerking: May-Anne Oltmans